扣动射向酒洋洋的扳机

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  多数中国白酒企业在未来都会面临一个个重大的挑战,要求他从根本上正视与洋酒的竞争。有一些关键的预警信号能提醒我们要应战了,你必须识别这些信号,然后瞄准它扣动你的扳机。 

  中国白酒市场的四大危险信号 

  危险信号1 

  洋酒从“黑道”进入“白道” 

  洋酒在进军中国白酒的20余年间,多次向中国白酒的传统渠道发起冲击,而屡屡受挫后,转而以迪吧和歌厅为主的夜场消费,而开发出一个销售规模,50个亿左右的崭新的渠道。 

  1980年代前后,洋酒主要以中国专业公司寄售为主,当时洋酒并未形成气候,1990年代,洋酒在中国白酒市场进行攻城略地,获得一定量的发展,但总体销售额在几亿元之间,未形成优势;2000年前后,洋酒改变其策略,把大量的渠道拓展费用投入KTV、迪厅、慢摇吧、酒吧为主的夜场,最终占领了中国80、90后的年轻人和社会上的一些成功人士这个庞大的消费市场。形成了与中国酒水界限鲜明的分割,垄断了整个夜场消费市场。 

  2009年,中国白酒的销售收入接近1700多亿元,洋酒占据了100亿。这似乎显示不出中国白酒面临的危机, 

  但是2009年11月,美国高盛以5200万美元的代价获得了口子窖25%的股权后,我们猛然发现, “酒洋洋”早已变成了“酒太狼”,洋酒正以侵略者的态势向中国白酒的传统市场发起大规模攻击。 

  事实上,这种越界“侵略”在2006年前后就已经开始,当年12月,帝亚吉欧以2.3亿的资本获取了水井坊43%的股权,紧接着拥有绝对伏特加品牌的的瑞典烈酒巨头Vin&Sprit与剑南春集团合资成立酿酒企业。而最近的一次洋酒的行动是2009年5月8日,世界高档洋酒巨头酩悦轩尼诗在四川邛崃打造的全球第一座白酒庄园文君酒庄也正式开幕。 

  正面的进攻并不可怕,事实上洋酒采取了更具有麻痹性和隐蔽性的瓦解分化的策略,这种策略在传统行业早已经教训惨痛,早年的活力28、扬子、香雪海冰箱、天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都曾经在这种合资的旗号下,逐渐被瓦解,直到这些被外企打入了“冷宫”。 

  危险信号2、 

  中国白酒出口量走低 

  虽然洋酒在中国销售的份额仅占中国白酒市场整个销售额的1%左右,但是把眼光转向整个国际市场,你会发现,中国白酒的表现其实更糟糕,中国白酒2005年出口约3.5万吨,但到了2009年的出口量仅仅保持了3万多吨上下的水平,虽然与全球经济走势有关,但总体呈现走低趋势。 

  与此形成鲜明对比的是,单是一款俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6~7万吨,几乎是中国整个白酒出口量的2倍。” 

  全国白酒年出口在100吨以上的只有五粮液、茅台、白水杜康等寥廖无几的几家,而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微,甚至媒体还传出五粮液虚报出口额的负面消息,而社会公众对此的评价是:中国白酒企业的国际化还只是一件薄薄的“花衣服”,穿上只是为了好看。 

  还有一个让人容易失望的事实是:五粮液的已经有3000多年,杜康有4000年的历史,但是在全球10大世界名酒里面。这些古老品牌全部落选,尽管伏特加距今仅仅700多年年的历史,郎姆酒仅仅400多年历史。 

  东方酒打不过西方酒、欧洲酒这是事实。尽管中国白酒在本土市场表现的意气风发,在世界白酒的大舞台上,主角似乎永远是那些洋酒,中国白酒似乎永远在跑龙套。 

  危险信号3 

  “酒洋洋”变脸“酒中中” 

  中国是全球唯一收进店费的国家,原本是中国的诟病,为了进一步与中国白酒竞争。即便是这么独特的渠道推广方式上也开始被洋酒学走,2009年国际白酒企业保乐力毫不保留的照搬中国白酒品牌向传统酒店推进的模式不但大大方方的和渠道商谈起了进店费,而且还拿出更多的进店费优惠承诺来对抗中国白酒,这说明,洋酒早已经不在僵化于原有的风格,开始与中国白酒的市场的现实结合,酒洋洋,越来越倡导营销模式的本土化。 

  在价格的竞争中,洋酒也开始越来越接近中国消费者的消费主流消费区间。以前洋酒在消费者眼睛里是高端的,昂贵的,而现在不少的洋酒为了颠覆这一印象,越来越多的用价格区隔,来迎合不同档次的消费者,因此,在中国白酒市场也开始形成不同人群喝不同洋酒的局面,从1000多元到两万多元,定位不同的人群,然后再配以多样化的喝酒方式,让习惯了冷酒和温酒两种单调的喝酒方法的消费者开始不断的在这个洋玩意的中,被分流,疏离,最终被纳入到洋酒的消费阵营。 

  而中国白酒的对策除了蜂拥销售的历史感,和在全球竞争意识上的短视行为外,中国白酒几乎没有一个很好的应对洋酒对本土白酒的渗透、瓦解对策! 

  扣动射向洋酒的扳机 

  实际上本土白酒已经集体面临反击洋酒的事实,这不但是企业自身生存的需要也是整个中国白酒阵营能否抵抗住洋酒侵蚀的需要。而如何抵抗洋酒的侵蚀,则成为目前迫切需要解决的问题,虽然大家都没有形成统一的应对方式,但至少有两个角度可以参考:一个是在全球市场上要变被动为主动,打出去;二个是,在国内市场上要积极防守,果断应战。 

  一、参与国际市场竞争 

  进攻是最好的防御,在外资品牌已经大举进攻中国市场的前提下,中国白酒除了在本土予以竞争外,一个很好的办法是积极拓展海外市场,其实洋酒一时的渗透,并不可怕。可怕的是我们是否有足够的警惕和对抗的决心,如果有足够的决心,本土白酒完全可以对洋酒进行反制性竞争(也叫报复性竞争),争取更大的国际市场空间。 

  参与国际竞争可以从以下角度着手。 

  (1)聚集资金,向白酒战线聚集 

  这是一个非常有利的时代,因为中国经济的发展,已经给白酒行业带来足够的红利。以五粮液、茅台、剑南春、古井贡为代表的本土白酒品牌早已经成长起来了,不但在本土白酒市场上实现了无缝隙覆盖,而且进行多元化拓展,集聚了大量的社会资本。中国白酒企业总体的态势只有三个字“不差钱”。 

  除此之外,在本土市场,中国消费者的消费习惯整体上还未在洋酒的攻势下发生根本的转变!在传统渠道上目前中国白酒城池牢固,洋酒一时还难以打破,在市场稳固和资金流良好的态势下,进行国际市场规划,尤其在目前全球经济危机的态势下,目前不少洋酒还无过剩资本进行大面积扩张的有利时机下,像制造业那样,走出国门进行抄底式业务拓展,某种语境下来讲,这既是千载难逢的国际化的一个机会,也是解除未来洋酒对中国传统渠道渗透的“围魏救赵”的一个策略。 

  (2)用文化打出中国酒的形象 

  中国酒无法在全球崛起的尴尬固然与其品牌策略有关,但中西方不同的品牌文化心态是不可忽视的重要背景,实际上国际上著名的白酒品牌都是一个国家和民族的形象在背书。 

  目前,与其他酒种相比,中国白酒在国际上的知名度差距很大。“提起威士忌我们会想到苏格兰的风情,提到葡萄酒会想到法国特有的浪漫情调,提到伏特加我们会想到俄罗斯的广袤的大地和粗旷的俄罗斯性格,而提起白酒我们无法用一个很象征性的图景来概括中国的白酒。所以也无法让别人想到中国白酒是什么样的内涵。 

  我们白酒的概念太多,但是却很分散,没有一款体现出民文化图景的白酒。更不要说如何给全世界的人留下一个精炼准确的印象了。 

  所以中国白酒的民族文化和精髓需要进行提炼,而且要统一起来,而这个精神不是茅台的、不是剑南春的、不是杜康的,也不是五粮液的,而是整个中国白酒的共同的精神,这也是中国酒一直难以得到认同的重要因素所在。国际化的白酒消费,更深意义上是一种中国传统文化的国际化消费,白酒国际化不能只是出口,真正的国际化是接受你的文化,接受你的品牌和生活方式”,而打造中国酒的总体形象无非是以讹去冗、凝结,提炼,升华的过程。 

  而中国文化的核心是什么,我们可以用中庸也可以用和谐来概括,当然也可以用坚韧和勤劳来概括,但无论用什么样的词汇,我们都要遵循一个原则,那就是一定要是民族的,精髓的和积极的,而在全球的竞争中,我们所有的白酒品牌都应向这种核心靠拢,直到镌刻到全球消费者的脑海里,这样中国酒在全球市场上也就有了生命力。 

  (3)文化同源国家作为突破口 

  因为习惯和对中国品牌总体印象的影响,国外白酒市场对中国白酒的认可度并不是很高。而很多国家对中国品牌的认识是和中国的总体印象联系在一起的,因此中国白酒和其他中国商品一样是有一个较长的与中国实力一起上升的过程的。所以总体上来讲,随着中国在全球经济文化影响中地位的提高。中国白酒品牌会在未来得到世界认可甚至崇尚的。但是目前因为总体实力的影响,中国白酒在国际市场还有偏见,所以此时既要走出国门,还要克服偏见,这时的办法可以是先在日本、韩国、及东南亚等文化同源的国家先进性突破,然后再在一些对中国文化比较认可的国家,或者相对友好的国家比如巴基斯他坦、俄罗斯进行突破。例如白水杜康主推的杜康特酿酒采取的以日本为核心,逐步渗透韩国、新加坡的模式和五粮液的大亚洲政策都是以此为战略模式的代表。这是值得借鉴的。 

  (4)以高端国际会议为突破口 

  白酒的流行模式总是从上到小,从官到商到民的这么一个规律。所以针对这种规律,中国白酒可以顺应这种规律,把中国白酒打入一些高端商务会议上去。当然,我们的前提是以最好的酒以最好的风貌和特点展现在这些社会精英面前,而后在他们的影响下扩散。 

  以白水杜康的杜康特酿酒为例,2008年杜康特酿利用亚洲经济年会49国峰会和2009年APEC会议的机会,把自己的品牌带入会场,以会议指定用酒的身份,博得了高端商务人群的认可,而后利用这些人的辐射影响向这些年会人物的所能影响到的范围进行直销,成功的打入了东南亚和欧洲市场。 

  二,牢固本土市场 

  除了一定要有走出国外的勇气和眼界外,在国内市场与洋酒进行对抗,遏制住洋酒向传统渠道的渗透也是必然的。在本土市场的竞争应该从战略和战术两个角度入手。 

  战略上可以以如下几方面进行: 

  1)防止外资对本土品牌的变相消灭 

  外资在夜场之外逐渐采取的分化策略值得中国白酒企业的警惕,这不是狭隘的民族主义,而是一种对本土品牌的保护需要。一是要防止洋品牌对中国品牌先收买后消灭的政策,二是,不拒绝洋品牌,就等于为自己树下了敌人。 

  中国酒的强大,源于中国品牌自身的自信,如果在目前中国本土品牌已经占据主流的态势下,还崇尚与洋酒的资本结合,那无疑是缘木求鱼,洋酒历来是把控股权放在第一位,中国企业最不能坚持的恰恰也是这一点。而中国酒一旦被洋酒把持,那就会丧失话语权。很多洋酒的策略并不是一步到位的控股,而是采取多方参股,然后在中国品牌丧失警惕后,把另外几方的股份收购过来达到控股的目的,所以中国本土白酒要想做大做强,应增强警惕意识,防止洋酒的品牌瓦解策略。 

  (2)品牌加减法 

  中国白酒的冗杂现象愈来愈严重,其实酒慢慢的失去了本质,而无限的出现广告化,和无限扩展态势。中国名酒基本已经无法保持原有的矜持,几乎所有本土白酒都多少带有浮躁之气,茅台出了白金酒,五粮液出了黄金酒,然后又采用地摊式的吆喝手法,被经销商拿去,然后经销商又采取急功近利的保健品操作手法,在市场上拼命吆喝。 

  我们相信,凭借茅台、五粮液本身的品牌影响造就几个亿万富翁不成问题,但我们的担忧在于,中国名酒好不容易培育出那种若及若离的矜持的贵族形象,会被这种低劣的吆喝损毁殆尽。而洋酒之所以在中国市场横行,恰恰在于其保持了一种庄园式的贵族气息。 

  所以未来中国酒尤其是名酒应该在品牌上有所顾忌,至少应有做减法的勇气,把一些低端市场让个那些二线品牌去做,舍得本身是一种营销智慧。 

  除此之外,应该进行优势组合,品牌合并。 

  重庆诗仙太白和陕西太白;汝阳杜康和白水杜康,应该把一些有相同基因或者互补型的企业组合起来,这样既能形成规模优势,也可以发挥分工合作优势,提高竞争的效率,而效率更是对抗洋酒的重要手段之一。 

  除了上述战略上的应对外,白酒企业还可以以更切实的战术进行市场的直接对抗,而战术的市场对抗,则可以从下面两个角度进行着手: 

  (1)防住一线,杜绝洋酒二线出牌 

  在本土市场,与洋酒的竞争,哪怕是恶性竞争都应在所不惜。只要露头就打,实行战术抑制,应尽力避免洋酒在传统渠道有出线的机会。 

  从目前情况来看,洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市,但它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣,在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端已遍布洋品牌久违的身影。 

  区域上看,洋酒先是从广东、福建一带开始拓展市场。这两个区域属于开放较早的城市,且对外交流比较多,所谓得风气之先。而从渠道上看,洋酒先是高消费开始做起,随后夜场兴起,洋酒进人夜场。 

  现在洋酒们正通过夜场的“点”来带动整个区域市场的“面”,即向婚宴、酒店渗透。所以洋酒开始在中国的整个布局目标已经显露无遗。所以,在一线渠道上,要紧紧抓住本土消费者对洋酒消费还未形成消费趋势前,对其进行战略遏制,第一,积极防止外国品牌以资本的形式曲线进入,瓦解中国白酒阵营,二是对已经开始由夜场转入传统渠道的洋酒实施营销遏制。 

  洋酒在渠道上的由点及面绝非偶然,目前洋酒因为文化和消费能力的原因洋酒普篇在二级市场属于空白区,这是本土品牌的优势。原因在于,洋酒的价格普遍偏高,大都在百元以上,而洋酒赖以生存的都市夜场,在二级城市比较难以存在。因为洋酒长期形成的贵族风格或者其定位使然,洋酒还不会在短期内改变其整体的形象和战略,但是从南方的城市看,洋酒有向二级城市渗透的趋势,所以,在一线城市稳扎稳打的基础上,中国品牌应当对二线市场实施见面就打的策略,而这个抑制策略,主要是一个包含渠道、价格、广告促销多个角度立体交叉的竞争策略。 

  (2)突破夜场洋酒 

  目前的渠道其实是泾渭分明。洋酒基本停留在夜场。国产白酒停留在传统的渠道。早期因为观念和实力的原因。洋酒无法打下中国的传统渠道,被迫在黑夜里前行。中国酒与洋酒的区别在于,本身是两种不同的消费文化。中国的酒是佐餐酒,国外的酒是休闲酒,而洋酒借助这个概念,牢牢占据了夜场这个根据地。 

  而中国本土白酒早期并未意识到夜场的巨大作用,所以早期并没有参与夜场的竞争,中洋之间有了长达10余年的平衡,在这个平衡中两者井水不犯河水,各自享受各自的蛋糕。 

  但是这个平衡在10年前被打破。此后,便相互视对方为仇敌。如同草原上两头狮子,相互都想到对方的地盘觅食。几年前林河XO、贵州醇、古棉纯、泰山特曲等都进军夜场,但先后失利,原因在于夜场文化和传统渠道的文化根本是冲突的,本土品牌根本没有把握住夜场的特点。 

  中国白酒文化传统上给人的感觉是大众而显得保守,但洋酒多年来塑造的是一种奢靡高雅的文化,改变这种态势根本是比较难的。多亿未来对夜场的竞争,应该顺水推舟的迎合休闲消费的特点,迎合的方法是不要以现有的品牌为主打先锋,二而是脱离开现有品牌的固有影响,创新出一些符合夜场的新品牌,子品牌,并为这些产品要注入时尚元素来弱化本土品牌所固化出的文化个性上的缺陷。 

  除了自己推出品牌外,还可以,采取并购的策略,对某些洋酒品牌进行赎买,掌握该品牌的主导权,曲线渗透夜场。 

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